La política, como el amor, no es para toda la vida por una cosa básica: la gente no es la misma siempre. Por eso vamos cambiando de formas, porque evolucionamos para hacernos o mejor o peor.
Hablemos ahora del quiebre de un paradigma que padecen algunos políticos tradicionales, pero, sobre todo, sus asesores o publicistas: entienden y comprenden poco o nada a la nueva sociedad. Ocurre cuando creen que ganar una elección es lo mismo que vender un jabón barato o un auto de lujo. Y plasman su creencia exhibiendo al candidato o candidata con un buen diseño de empaque, una sonrisa falsa ensayada ante el espejo y un eslogan que puede hasta sonar bonito. Mas, todo aquello está desconectado de las emociones, pensamientos y sentimientos de la gente al no desprenderse de una estrategia, sino del imaginario de uno o unos. Según su hipótesis, los electores saldrán corriendo a votar por ellos. La realidad es que tomaron el camino más rápido para perder una elección en una sociedad hiperconectada que busca identidad, sí, no obstante, más en causas que en personas. Y por ello es, sobre todo, desconfiada.
Uno de los errores fundamentales de las campañas fallidas radica en aplicar la Teoría de la Elección Racional del consumo de bienes tradicionales -donde se maximiza el beneficio material inmediato- a la psicología del votante. Autores pioneros como Bruce Newman en su obra The Marketing of Presidents, establece el marketing político como una estrategia de campaña formalizada. Sin embargo, advertía que si bien existen similitudes en el uso de la segmentación de mercados, la "compra" de un candidato involucra dinámicas de identificación, valores y expectativas de futuro que ninguna marca comercial posee. Así, cuando un equipo de publicidad comercial asume una campaña electoral, suele cometer tres horrores técnicos políticamente graves: saturación de atributos artificiales -diseñan un perfil idealizado de candidato basado en creencias del círculo cercano y del círculo rojo-, ausencia de consistencia ideológica -modifican las propuestas del candidato según los flujos diarios de opinión en redes sociales o tendencias- y enfoque transaccional -buscan el voto como un fin único, ignorando la necesidad de construir comunidad y legitimidad-. El publicista visualiza al candidato como un producto. Le dice cómo vestirse, qué decir y hasta cómo bailar en TikTok. Crean un personaje de ficción. Y en el mundo hiperconectado y de sobreexposición de hoy, cualquier no verdad dura minutos en ser descubierta. Por ejemplo, un ciudadano común encuentra en redes sociales un registro del candidato contradiciéndose ahora de lo que pensaba y hacia hace diez años, lo postea, se masifica, y todo el decorado de la campaña se cae a pedazos. El elector no es tonto; cuando siente que le están vendiendo un producto artificial, se enoja y vota en contra.
Juicio social y la ilusión de las redes sociales. La ciencia política, la psicología cognitiva y la realidad han demostrado con datos que la propaganda mal ejecutada y la sobreexposición del "candidato-producto" generan un efecto bumerán. Basado en la Teoría del Juicio Social (Sherif & Hovland), cuando la propaganda presenta a un candidato con una imagen excesivamente pulida, perfecta e "industrializada", se genera una grieta en el elector. Si la percepción real del candidato no coincide con el “producto publicitado”, el votante activa un mecanismo de rechazo automático por disonancia cognitiva, ubicándolo en la latitud de rechazo.
Son muchos los asesores de campaña que se aferran a métricas falsas. Celebran en sus centrales porque un video tuvo millones de reproducciones o porque el candidato es viral. Eso es una espejismo. Los "me gusta" no se traducen automáticamente en votos dentro de la urna. Si la gente se ríe de un candidato que hace el ridículo para parecer "cercano", no lo está apoyando; se está divirtiendo, se está burlando de él.
Recientes investigaciones en neuropolítica reflejan que las campañas basadas en algoritmos comerciales generan atención momentánea pero no conexión afectiva. Un candidato puede ser viral por su estética o un baile (métricas coyunturales), pero el estudio transcultural de Garzia, da Silva y De Angelis (2022) sobre la personalización de la política destacan que el votante del siglo XXI penaliza severamente la falta de competencia percibida cuando el candidato se despoja de su identidad propia para simular algo que no es, como pretender lucir como estadista o como populista. Las campañas del siglo XX funcionaban bajo el modelo de efectos de agenda lineales: los medios masivos emitían, el votante absorbía. Hoy, en la era digital y la inteligencia artificial, el elector es un prosumidor (produce y consume información simultáneamente). Así, el elector contemporáneo cuenta con anticuerpos cognitivos contra la publicidad tradicional bajo la lógica: [Propaganda Comercial] ➔ [Verificación de Datos] ➔ [Percepción de Engaño] ➔ [Voto de Castigo / Abstención]. La desintermediación de la información permite que cualquier ciudadano contraste la narrativa del "producto político" con su historial público en segundos. Si la propaganda construye un personaje humilde y la realidad digital demuestra lo contrario, el castigo electoral es inmediato, viral e irreversible.
El peligro del autoengaño en los cuartos de guerra. Dato no menor: Investigaciones de la Universidad de Oxford han demostrado que el uso de bots, segmentación agresiva y narrativas excesivamente empaquetadas saturan los canales de comunicación, pero no convierten el voto indeciso. Al contrario, polarizan y cansan al electorado moderado, motivando el ausentismo o el voto blanco/nulo. Un clásico estudio de Ansolabehere e Iyengar (1995) en Going Negative demostró cómo la publicidad política que abusa de la manipulación emocional o la estética puramente comercial erosiona la intención de voto general y destruye la credibilidad del emisor a mediano y largo plazo. El elector del siglo XXI castiga lo ficticio y la artificialidad con la indiferencia o el rechazo inmediato.
En la actualidad, perder una elección es el resultado directo de vaciar la política de contenido y territorio y rellenarla con técnicas de empaque comercial. Los candidatos no son mercancías; son motores de expectativas colectivas, sueños, miedos y esperanzas sociales. Es más probable que la propaganda política que triunfe no es la que mejor esconde los defectos del candidato bajo capas de producción audiovisual, sino la que comunica, a partir de la estrategia, con autenticidad, sentido común y coherencia técnica. Para ganar elecciones en la nueva sociedad de la red, los asesores debemos archivar preconceptos y prejuicios y estudiar más a profundidad otras ideas y otras ciencias. La sociedad viene cambiando de manera tan vertiginosa e indescifrable, caracterizada por la horizontalidad digital y una profunda desconfianza institucional. Por ejemplo, una buena cantidad de electores cree poco o nada en los discursos solemnes, ni en las ideologías estructuradas de izquierda o derecha de siglos pasados, ni en los candidatos que parecen salidos de una fábrica pues su perfección aburre o genera sospechas.
Yoísmo. Es común en tiempos electorales, hasta de la más mínima organización, ver la exposición desmedida que se hace del candidato. Esa ramplona forma de hacer política, del hombre o la mujer publicitado como semi-dios que lo sabe todo, creador de todo porque todo lo puede, es Yoísmo o hiperindividualismo. Llevar adelante una campaña exclusivamente basada en la propia figura del candidato, desechando la otredad, las ideas libres diferentes y minimizando el rol de las estructuras partidarias o de adherentes en territorio, es una manifestación expresa de vulnerabilidad del candidato frente a los otros. En ese escenario, es más probable que gane quien el electorado perciba como outsider o quien esté cobijado por una organización política que le otorgue voto duro.
La reducción de la política a una simple transacción de bienes de consumo es un horror. Dirigir a un candidato como un jabón barato o un auto de lujo es metodológicamente erróneo y la fórmula garantizada para el suicidio electoral. Clonar los códigos de la publicidad comercial masiva genera métricas de vanidad que aíslan a la campaña de la realidad, destruyendo el capital político del candidato al crear grietas de conexión emocional confiable e identitaria. La mayoría de personas vive hiperconectada, su teléfono celular es una extremidad más de su cuerpo. Conversa, critica, se divierte y, sobre todo, desconfía de todo y de todos.
Hay que seguir estudiando para tratar de entender y comprender los electores de la nueva sociedad del siglo XXI. Porque la política, como el amor, no es para toda la vida por una cosa básica: la gente no es la misma siempre. Por eso vamos cambiando de formas, porque evolucionamos para hacernos o mejor o peor. Recordar: la autenticidad es el único activo estratégico que el dinero de la publicidad no puede comprar.
Néstor Romero Mendoza
CEO de www.vibramanabi.com / Periodista / Asesor de Comunicación Política Estratégica / Consultor Político Independiente
23/5/2026
