Cómo perder las elecciones (IX): cuando el marketing reemplaza a la estrategia y la comunicación

Por Néstor Romero Mendoza

Publicado en 08/06/2026 22:08

CÓMO PERDER LAS ELECCIONES / NÉSTOR ROMERO MENDOZA

Ilustración de IA: Soledad.

El amor no es para toda la vida por una cosa básica, la gente no es la misma siempre. Por eso va cambiando de formas, porque evolucionamos para hacernos o mejor o peor. Tal cual ocurre con el resto de cosas que forman parte de la vida, como la política, donde todo cambió y se volvió más impredecible.

El colapso de las campañas políticas en la sociedad de hoy, líquida e hiperconectada, ocurre principalmente cuando el envoltorio publicitario devora la sustancia del proyecto de poder. La tendencia de sustituir la estrategia integral y la comunicación bidireccional por un despliegue puramente táctico de mercadotecnia, microsegmentación y efectismo algorítmico viene transformando las contiendas electorales, desconectando a la mayoría de candidatos de la realidad y del triunfo en las urnas y destruyendo su credibilidad para siempre, si es que la tuvieron alguna vez.

Es preciso recalcar que para entender la política moderna, debemos dejar atrás los viejos manuales ideológicos del siglo pasado. Las campañas actuales ya no se ganan con discursos largos desde un balcón, por ejemplo, ni con teorías abstractas que pocos entienden. Tampoco es cuestión de creer que la política es simplemente vender al candidato como si fuese un atún o un perfume, error tan común de estos tiempos. La conquista se alcanza comprendiendo la mente de los seres humanos comunes y corrientes que tenemos vida propia, con intereses, necesidades y urgencias múltiples. Para ello es fundamental trazar una frontera conceptual clara, respetar la jerarquía funcional de una campaña y, sobre todo, respetar al elector. Una configuración simplificada de lo expuesto sería así:

[ESTRATEGIA] = Define el "Por qué", "Para qué" y "Hacia dónde" (La identidad, el sentido de futuro)

[COMUNICACIÓN] = Traduce el proyecto en emociones cotidianas (La conversación, la empatía)

[MARKETING] = Optimiza la entrega del mensaje (Las herramientas, los medios, las redes, los datos)

Cuando un equipo de campaña altera este orden y permite que el marketing reemplace a la estrategia, se pasa de buscar la persuasión profunda y la conexión emocional a la mera transacción de atención a corto plazo. Si bien el marketing maximiza el alcance y fragmenta el mensaje para complacer a nichos específicos mediante la fría analítica de datos, la comunicación política estratégica gestiona los significados de corto, mediano y largo plazo que edifican la confianza pública y le otorga un sentido de dirección al elector. Una campaña saturada de mercadotecnia y sin estrategia, genera un candidato estéticamente impecable, tal vez, pero conceptualmente vacío. Digamos, es un decorado vistoso que se desploma ante el menor embate de una crisis política real porque carece de alma y de autenticidad.

Ciencia y verdad. Las ciencias políticas contemporáneas y del comportamiento vienen aportando datos contundentes sobre cómo reacciona la gente cuando detecta que un candidato es puramente artificial. Tenga claro que los votantes no son tontos y más aún ahora que tienen un detector de mentiras sumamente sofisticado en las manos: su propio teléfono inteligente. Así, por ejemplo, estudios empíricos demuestran que las audiencias están desarrollando mecanismos de inmunidad frente a la hipersegmentación digital. Investigaciones de la University of Amsterdam comprueban que el votante percibe la manipulación de datos. Cuando la ciudadanía detecta que un candidato adapta plásticamente su mensaje según el segmento (el fenómeno de la "propuesta líquida"), se detona una disonancia cognitiva. Esto provoca un desplome inmediato en los índices de confianza y percepción de honestidad del candidato pues el ciudadano descubre y siente que le están diciendo lo que quiere escuchar, no lo que realmente piensa el candidato.

De acuerdo con hallazgos publicados en ResearchGate, cuando la promoción y la estética del "producto político" eclipsan deliberadamente la oferta real y la viabilidad de las políticas propuestas, la cohesión de la base electoral dura muy poco. El estudio concluye que las estructuras de campaña que dependen exclusivamente del diseño de marca generan fisuras públicas inmediatas ante el menor escrutinio de los medios o debates tradicionales.

Un paso más hacia adelante, la Online Journal of Communication and Media Technologies (OJCMT) analizó el comportamiento de votantes jóvenes bajo modelos estructurales cuantitativos. Los datos revelaron que mientras los códigos culturales y estéticos estimulan la participación simbólica en redes sociales, el entendimiento racional y la coherencia cognitiva (la narrativa política de fondo) son los únicos predictores reales que consolidan la intención de voto efectivo. De hecho, los excesos performativos y los contenidos humorísticos vacíos mostraron un efecto negativo sobre la decisión final. Resumiendo: a los jóvenes les puede divertir un meme, pero no le entregan el futuro de su cantón, provincia y país a un payaso (a). Son candidaturas atrapadas en la "TikTokización" vacía y ultra-marketización.

La historia electoral contemporánea está repleta de ejemplos de candidatos que, asesorados por equipos obsesionados con el espejismo de las métricas digitales y las encuestas y focus groups mal desarrollados e interpretados, sacrificaron su peso estratégico y sufrieron derrotas monumentales. Olvidaron que la técnica debe servir a la política, y no al revés. El marketing gana clics y optimiza el presupuesto, quizá, pero la ausencia de una estrategia de comunicación enfocada en la identidad, los miedos y las esperanzas de la gente cuesta perder las elecciones, tal como ocurrió en las seccionales de 2023 cuando un ex alcalde y decidió candidatizarse en búsqueda de conquistar la Prefectura de Manabí, llevando adelante una campaña que por momentos pareció extraviada, desesperada, dispersa, sin vibras, sufriendo una derrota contundente. Por esas cosas de la vida, aquellos mismos errores y horrores políticos que él cometió se están repitiendo por parte de algunos precandidatos en las elecciones que se avecinan.

La nueva sociedad digital no es ingenua. Los ciudadanos poseen un nivel de alfabetización digital y publicitaria sin precedentes. Tienen activado de manera notable sus rastreadores de impostura (lenguaje irreal, promesas de libreto y la falta de espontaneidad), demanda coherencia transmedia (si un postulante se muestra sumamente agresivo en un debate televisivo, pero en TikTok simula una personalidad noble y festiva, la audiencia penaliza la contradicción etiquetándola como falsedad) y busca causas con las cuales identificarse espontáneamente, no "productos" empaquetados para el consumo masivo.

Las herramientas de difusión técnica deben actuar estrictamente como amplificadores eficientes de un mensaje previamente forjado a través de una investigación social profunda, la empatía humana, la ética y la visión de futuro. Las elecciones se pierden cuando el candidato y el consultor asumen con soberbia que el votante es un consumidor pasivo al que se le puede imponer una marca mediante repetición y algoritmos. En una época marcada por la polarización, el miedo y la incertidumbre, la autenticidad, la solidez estratégica y la comunicación transparente siguen siendo las únicas monedas estables de la democracia. Aquel candidato que decida cambiar su brújula estratégica por un puñado de visualizaciones pasajeras estará escribiendo, inevitablemente, el guion de su propia derrota electoral y sentirá con fuerza el rechazo a su artificialidad.